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Bon bah voilà, le grand pèlerinage annuel de l’Horlogerie à la Messe de Bâle, c’est déjà fini !

Ou devrais-je plutôt dire, enfin ? Comme certains de mes phanères, je ne sais pubien.

Car si le premier effet qu’a Baselworld sur la santé s’exprime en onomatopées du style wouaaah, hoooo, hu-hu!, bof, prout après le sandwich niçois, fap-fap pour certains,  tagada tsoin tsoin (ça se dit encore ça !?) pour d’autres et j’en passe et des meilleurs, le second effet kiss cool arrive lorsqu’à 11 heures du matin tu t’aperçois qu’en fait, il est 20 heures du soir.

Véridique.

Puisqu’outre le fait de s’égarer dans le vaste labyrinthe des allées bondées encore jadis mais remplies de vide aujourd’hui, c’est bel et bien la notion même du temps que l’on perd lorsque l’on se rend à Baselworld.

Paradoxal pour un salon mondial de l’horlogerie que de présenter des mécaniques réglées comme des coucous Swiss Made tout en détraquant l’horloge biologique Nature Made, n’est-ce pas ?

Baselworld c’est donc un peu comme un discours de François Bayroud, tu sais quand ça commence, mais lui seul sait quand ça fini.

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Quoiqu’il en soit, cette édition 2019 du casino horloger de Las Basel fut d’autant plus particulière qu’elle s’est retrouvée à une année charnière de son histoire, après avoir vu pas moins de 18 marques horlogères prendre la poudre d’escampette.

La faute à une querelle d’amoureux entre une belle et un clochard, dont je vous laisse le soin d’attribuer les rôles, incarnés par le Swatch Group et la direction de Baselworld qui se sont disputé la dernière boulette du plat de spaghetti.

Deux molosses qui se regardent désormais en chiens de faïence alors même que le torchon entre l’horlogerie et ses clients brûle aussi vite qu’un cocktail molotov un Samedi sur les Champs-Élysées.

Décidément, tout fout le camp en ce moment !

A commencer donc par la fréquentation au compte-gouttes de Baselworld cette année, dont les allées se sont vidées aussi vite que la confiance se perd en litres.

BASELWORLD 2019 - 003

Pourtant, l’organisation même de Baselworld avait mis le paquet pour se refaire une image, à défaut de se refaire du contenu.

Pour combler ce vaste désert perdu dans ce vaste espace laissé par le Swatch Group, la direction avait ainsi décidé d’arroser deux de ses racines fondamentales que sont la presse et la clientèle en plantant en plein milieu du salon un Central Plaza des plus agréables… pendant 10 minutes.

Je vais encore faire mon éternel insatisfait, mais les faits sont les faits.

Car si j’ai été sincèrement sensible à la démarche de placer la presse en plein cœur de Baselworld en lui octroyant un petit coin lounge bordé de deux espaces de travail avec quelques ordis et prises usb bienvenues, le tout en la nourrissant gratuitement à volonté histoire qu’elle écrive un joli papier, j’ai juste non seulement regretté, mais absolument détesté cet espace de co-working en semi open-space tout simplement sous dimensionné.

J’imagine qu’il devait y avoir des contraintes en termes de surface, mais soyons honnêtes, lorsque les noischi sont arrivés, y’avait plus une place pour bosser ou pour se (re)poser.

Mouiii, je sais, à chaque fois qu’on filme à la verticale, un cinéaste meurt quelque part dans le monde. Mais bon, c’était pour les stories Insta, donc f*ck it hein. 

Alors il y avait bien de la place juste en face, au niveau du resto lui aussi placé en plein cœur de l’évènement et gouverné par des chefs étoilés, mais si vous relisez bien cette phrase, vous comprendrez que je n’eusse point envie de sentir la bouffe avant d’entrer chez Chanel.

Quoique, puisque la nouvelle fragrance du stand Chanel justement cette année était probablement la numéro 5 sur la carte du resto situé tout juste 3 mètres à côté.

Vous avez bien lu.

Du Chanel frites, ça, c’est pour le moins… inédit.

Vous l’aurez compris, ce Central Plaza c’était une super idée sur le papier, mais in fine, on ne mélange pas les torchons et les serviettes, c’est le cas de la dire.

Cette erreur de dressage du plan de table fut également rédhibitoire au bout de ce fameux Central Plaza avec cette putain ce qu’elle est blême, la barre HLM Breitling, qui a tout bonnement coupé le Hall principal à ses trois-quarts.

Alors je ne sais pas si l’architecte était un fan de Harry Potter, mais je vous garantis que ce mur-là, on le traversait pas la tête la première au risque d’y perdre quelques chicots au passage.

Tu la vois la barre Breitling à la fin de la vidz, déroutant n’est-ce pas !?

Pour m’être baladé un petit moment quand même dans ces allées, j’ai remarqué que nombre de personne était déstabilisé face à cette cage à lapins Breitling qui semblait marquer la fin du rez-de-chaussée en occultant toutes les marques qui se cachaient derrière.

Enfin, toutes, c’est un bien grand mot, car finalement, il y avait tellement de bagnoles derrières Breitling qu’on se serait cru à une séance de rattrapage du salon de l’Automobile de Genève.

Sans parler du stand Moët et Chandon, sublime mais wtf, qui trônait là comme une bulle de pétillant dans une bouteille de Clos-Vougeot.

Oh bah c’est simple, on se serait cru au Salon Mondial de l’Horlogerie et de la Bijouterie… Et de l’Automobile, Et de la Gastronomie, Et de la Capsule… d’ailleurs si vous qui me lisez fabriquez des jouets en bois, n’hésitez pas à demander un stand l’année prochaine, car quelque chose me dit que ce sera aussi, Et de l’Ébénisterie…

Non sérieusement, j’ai quand même franchement eu le sentiment qu’il fallait mettre quelque chose à tout prix car sinon les gens allaient remarquer que bon, c’est quand même vachement vide.

Partout où il y avait des rideaux, s’y cachaient des voitures. C’est dire…

Un vide qui pourtant fait du bien par rapport aux éditions précédentes où il fallait venir en crocs pour pas risquer de se faire niquer ses toutes nouvelles Jeffery West tellement on se marchait dessus justement, mais hélas trop gauchement rempli, trop maladroitement exploité.

Au même titre que l’incubateur situé au-dessus des Ateliers, un espace dédié aux marques horlogères indépendantes pour lequel je n’ai rien à reprocher, et certainement pas son ambiance cosy et feutrée.

Mais alors l’incubateur… comment je les ai plaint !

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Classe les Ateliers, non ?

C’est simple, si on n’avait pas envie d’aller aux toilettes au demi-étage en allant aux Ateliers au rez-de-chaussée, impossible de découvrir spontanément les marques ayant pris leurs quartiers à l’incubateur.

Leurs quartiers oui, car les pauvres, on se serait cru au marché de Rungis tellement ils étaient aussi à l’étroit que dans un panier de crabes.

Quand on sait le prix qu’ils ont chèrement payé pour un tel emplacement de poissonnier, franchement, c’est pas comme ça que ces talents de demain vont jouer la ligue des champions de l’horlogerie.

Bref, heureusement que Le Claqueur de Doigts est passé pour au moins pouvoir en parler !

Ai-je d’ailleurs fait mention de cette fameuse marque au sol invisible pour quiconque ne mesure pas 3 mètres indiquant la direction de l’incubateur ? Non ? Bon bah c’est fait maintenant.

Oserai-je enfin terminer par l’étage principal de Baselworld, le fameux Hall 1.3141592 (oui car j’ai jamais compris la distribution des étages dans ce foutu bâtiment) ?

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Et bien oui, car je n’ai rien à lui reprocher !

Swarovski ayant dégagé ses breloques, Dieu que l’étage était clair et bien aéré, avec juste ce qu’il faut de restos et d’espaces de repos.

Voilà, ça c’est le Baselworld que j’ai connu hier, et que je regrette aujourd’hui.

Pour conclure donc sur l’organisation version 2019 du Salon Mondial de l’Horlogerie (et de la Bijouterie, et de la…) qu’est Baselworld avant d’enchaîner sur mon ressenti sur les marques, je dirais que comme toute période de transition, il faut accorder le bénéfice du doute.

De beaux efforts ont été entrepris, certes un peu maladroitement, mais l’intention et la volonté sont bel et bien là, même si on ne fait pas grand-chose avec ça si on n’y met pas les moyens.

Le Claqueur de Doigts reste ainsi optimiste pour les éditions suivantes, et les croisent même pour que les leçons de cette année soient tirées et utilisées à bon escient afin de rendre à Baselworld toutes ses lettres de noblesse.

WELCOME TO THE DARK SIDE OF THE BRANDS

Concernant maintenant les marques, dont je ne vais pas ici faire l’étalage de chacun de mes avis puisque toutes celles que j’ai visité auront droit à un article dédié, je parlerai plutôt de leur position face à ce tournant historique que représente celui du digital.

Au final, le ressentiment principal émergent est très simple puisqu’il est : mi-figue, mi-raisin.

En effet, alors que certaines marques reconnaissent le digital comme l’indéniable médium d’avenir pour leur communication, leur marketing, et leur commercialisation, d’autres, beaucoup en fait, d’autres, restent extrêmement frileuses à l’idée de faire le grand plongeon dans l’océan virtuel dont ils craignent de ne pas voir le fond.

Ce mal de mer digitale se fait tout particulièrement sentir auprès des marques dont les preneurs de décision font partie de la (très) vieille école, encore très, trop, attachée aux canaux ancestraux de diffusion, comme une certaine presse papier qui recule inexorablement avec des records d’invendus battus chaque année (on parle quand même de 50 à 70% d’invendus, avec un recul mondial constant de -3% en moyenne par an. Juste.).

Cette même presse papier qui est venue faire un deepthroat forcé à toutes les poubelles qui n’en demandaient pas tant de Baselworld.

C’est vachement eco-friendly tout ça mine de rien… oh moi je dis ça, je dis rien hein !

Allez, on va faire un petit tour pour se changer les idées…

La faute certainement à une eau digitale encore trop trouble et insubstantielle où il est, il faut bien l’avouer, difficile pour les anciens de mesurer le réel impact d’une action, malgré la pléthore d’outils de statistiques, de tracking, et de métriques à disposition comme preuve à l’appui.

Les influenceurs, bloggeurs et autres créateurs de contenu dont Le Claqueur de Doigts revendique l’appartenance se retrouvent ainsi souvent comme un invité à un dîner de cons dont les hôtes n’ont hélas pas encore pris conscience qu’en réalité, ce sont eux qui font une giga connerie.

Et je ne dis pas ça pour défendre mon bout de gras ni pour m’en faire.

La situation aujourd’hui est tout bonnement alarmante pour ces arroseurs bientôt arrosés et réfractaires qui se complaisent dans l’expectative, et attendent de voir si la locomotive digitale en partance pour le Résultat va vraiment démarrer avant de se décider d’y monter ou non.

Pourtant, je ne sais pas vous, mais moi je n’ai encore jamais réussi la prouesse de prendre un train en marche. Alors de là à essayer d’en attraper un qui va à la vitesse de la lumière…

… et on inspire par la bouche, puis on souffle par le nez… (c’est pas l’inverse !?)

A toutes ces marques qui me liront, dites-vous bien ceci : une action virtuelle n’implique pas une absence de résultat réel.

Et rappelez-vous ces paroles empruntent de sagesse au visionnaire Maximilian Büsser (big-up Max) : les communicants d’aujourd’hui seront les retailers de demain, et vice versa.

Alors ne méprenez pas ceux qui demain contribueront largement à votre gagne-pain.

Gagne-pain qui par ailleurs a franchement du mal à faire du blé dans les réseaux de distribution actuels d’après ce que j’ai pu ouïr ici et là, au point même d’en être réduit à faire du one-to-porte, la version marketing moderne du porte-à-porte.

A commencer par une Europe qui non contente de s’abandonner elle-même voit progressivement les marques la délaisser faute de chiffres probants.

Aujourd’hui, l’équation est simple : Amérique + Asie + Moyen-Orient = marché horloger.

…par contre je monterais bien dans cette Bentley pour faire une petite drag race dans les allées de Baselworld. Ça va y’a la place, ça passe largement (que je suis vilain n’empêche).

Et ce, alors même qu’à Paris par exemple se trouvent les plus grands en termes de qualité et gros en termes de quantité collectionneurs de montres au monde. Au monde, oui.

Oh bah CQFD.

Ce qui m’amène hélas au questionnement suivant : Baselworld a-t-il encore réellement une raison d’avoir sa place en Europe géographique, outre celle de la tradition ?

Car il est évident que cet évènement se tenant au Vatican horloger porte tous les stigmates d’une religion vieillissante qui a du mal à se renouveler.

Si Le Claqueur de Doigts est de nature optimiste, il n’en est pas moins réaliste et pragmatique : l’avenir du marché horloger est comme la vérité de X-Files, ailleurs.

C’est la raison pour laquelle j’ai décidé de faire prendre au Claqueur de Doigts une dimension internationale dans ses écrits, proposant dès aujourd’hui une version Anglaise de cette article, afin de répondre au mieux aux besoins de ceux qui s’intéressent le plus, dans le sens du plus grand nombre, à la culture horlogère.

Soyez néanmoins rassuré, la langue de Molière du Claqueur de Doigts ne lui sera pas coupée, car après tout, sans la francophonie, l’horlogerie telle qu’on la connait n’existerait tout simplement pas aujourd’hui.

C’est dit !

BASELWORLD 2019 - 001

Ça va vous le voyez bien là le fameux trou de Bâle (mais quelle vulgarité à la fin !) ?

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